4-دانشجویان عزیزم آقایان محمد کریمی و علیرضا رضایی و خانم پریسا ایزدی به جهت کمک در گردآوری این اثر
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1-مقدمه3
1-2-ضرورت مطالعه6
1-3-اهداف مطالعه8
1-4-فرضیات مطالعه9
1-5-تعاریف و مفاهیم9
1-5-1-مشتری9
1-5-2-رضایت مشتری10
1-5-3- اندازه گیری میزان رضایت مشتریان و مدل کانو14
1-5-4-مفهوم خدمات و ویژگی های آن16
فصل دوم: مروری بر مطالعات انجام شده
2-1-مطالعات داخلی21
2-2-مطالعات خارجی30
فصل سوم: تئوری و روش پژوهش
3-1-مقیاس کیفیت خدمات سروکوآل34
3-2-مدل ارزیابی کیفیت سروپرف (SERVPERF)37
3-3- آزمون همبستگی پیرسون40
3-4- آزمون فریدمن43
3-5-مقیاس های اندازه گیری نگرش43
3-6-نوع روش تحقیق45
3-7-روش گردآوری اطلاعات45
3-8-روش نمونه گیری46
3-9-روش تجزیه و تحلیل اطلاعات47
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل نتایج
4-1- ویژگی های آماری و توصیفی نمونه مورد بررسی49
4-2-توزیع فراوانی و سطوح رضایتمندی مشتریان از کیفیت خدمات بانک قرض الحسنه مهر ایران51
4-3- مهمترین عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان و مشکلات موجود در شعب بانک قرض الحسنه مهر ایران ازدیدگاه مشتریان52
4-4-نتایج آزمون فرضیات مطالعه با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون53
4-4-1-آزمون فرضیه فرعی اول53
4-4-2-آزمون فرضیه فرعی دوم54
4-4-3-آزمون فرضیه فرعی سوم54
4-4-4-آزمون فرضیه فرعی چهارم55
4-4-5-آزمون فرضیه فرعی پنجم55
4-4-6-آزمون فرضیه اصلی56
4-5-نتیجه گیری57
4-6-نتایج تحلیل رگرسیون چندگانه58
4-7-رتبه بندی عوامل پنچگانه تشکیل دهنده مدل سروپرف60
4-8-رتبه بندی شاخص های معیار عوامل محسوس62
4-9- رتبه بندی شاخص های معیار اعتماد63
4-10- رتبه بندی شاخص های معیار پاسخگویی64
4-11- رتبه بندی شاخص های معیار اطمینان64
4-12- رتبه بندی شاخص های معیار همدلی65
4-13- رتبه بندی تمام شاخص های مدل سروپرف66
فصل پنجم: خلاصه نتایج و پیشنهادات
5-1- خلاصه مطالب70
5-2-نتیجه گیری و پیشنهادات72
منابع
منابع فارسی77
منابع انگلیسی80
چکیده انگلیسی83
فهرست جداول
جدول (3-1): مقادیر ضریب همبستگی و تفسیر آن41
جدول (3-2): مقادیر ضریب همبستگی و تفسیر آن در سایر متون42
جدول (4-1): خصوصیات آماری و توصیفی نمونه مورد بررسی50
جدول (4-2): توزیع فراوانی و سطوح رضایتمندی از کیفیت خدمات مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران51
جدول (4-3): مهمترین عوامل مؤثر بر رضایت مندی مشتریان و مشکلات موجود در شعب بانک قرض الحسنه مهر ایران در میان اعضای نمونه مورد مطالعه53
جدول (4-4): خلاصه نتایج آزمون فرضیات57
جدول (4-5): نتایج تحلیل رگرسیون چندگانه59
جدول (4-6) میانگین رتبه های هر یک از عوامل پنچگانه تشکیل دهنده مدل سروپرف حاصل از آزمون فریدمن61
جدول (4-7): نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه بندی شاخصهای معیار عوامل محسوس62
جدول (4-8)نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه بندی شاخص های معیار اعتماد63
جدول (4-9): نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه بندی شاخص های معیار پاسخگویی64
جدول (4-10): نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه بندی شاخص های معیار اطمینان65
جدول (4-11): نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه بندی شاخص های معیار همدلی66
جدول (4-12): نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه بندی تمام شاخص های مدل سروپرف67
جدول (4-13): اطلاعات آماری آزمون فریدمن برای رتبه بندی تمام شاخص های مدل سروپرف68
فهرست شکل ها
شکل (3-1): چارچوب مفهومی مطالعه حاضر39
بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر رضایتمندی مشتریان در بانک قرض الحسنه مهر ایران
(شعب شیراز و مرودشت)
به وسیله: سیـد اکـبر جعـفری
چکیده
هدف همۀ مؤسسات خدماتی از جمله بانکها ارائه خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان است. از آنجا که بانکها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می کنند، کیفیت خدمات در آنها به عنوان اولین سلاح رقابت شناخته می شود. مطالعه حاضر با هدف سنجش کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک قرض الحسنه مهر ایران (شعب شیراز و مرودشت) و نیز بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات بانکی با رضایتمندی مشتریان انجام شده است. در این پژوهش از مدل سروپرف به منظور ارزیابی کیفیت خدمات استفاده شد. جامعه آماری این مطالعه مشتریان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شهر شیراز و مرودشت و نمونه آماری متشکل از 150 نفر از مشتریان بوده است. اطلاعات مورد نیاز با ابزار پرسشنامه در سال 1393 جمع آوری گردید. نتایج تحلیل استنباطی داده ها که با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون انجام شد، نشان می دهد با افزایش هر یک از معیارهای مورد بررسی (اعتماد، اطمینان، پاسخگویی، همدلی) رضایتمندی مشتریان افزایش می یابد. همچنین کمترین تا بیشترین ضریب همبستگی به ترتیب متعلق به معیارهای اطمینان، پاسخگویی، همدلی و اعتماد است. بنابراین با تاکید هر چه بیشتر بر روی عوامل دارای ضریب همبستگی بالاتر، می توان رضایتمندی مشتریان را بیشتر افزایش داد. بعلاوه بر اساس نتایج حاصل از آزمون فریدمن به منظور رتبه بندی شاخص های مؤثر بر رضایتمندی مشتریان، شاخص “آگاهی، تخصص، دانش و مهارت رئیس شعبه و کارکنان” مهمترین عامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان از بانک مهر ایران و شاخص “امکانات فیزیکی و رفاهی بانک” کم اهمیت ترین عامل از منظر مشتریان بوده است و سایر شاخص ها مابین این دو عامل قرار گرفته اند.
واژه های کلیدی: کیفیت خدمات بانکی، رضایتمندی مشتری، مدل سروپرف، آزمون همبستگی پیرسون، آزمون فریدمن
فصل اول:
کلیات تحقیق
1-1-مقدمه
مشتری، یکی از عوامل مهم محیطی برای هر سازمان است. از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده های شرکت یا سازمان را خریداری می کند، یا به عبارت دیگر مشتری کسی است که کالا و یا خدمات دریافت می کند. امروزه این تعریف دیگر رسا و کامل نمی باشد. مشتری در واقع کسی است که شرکت یا سازمان مایل است تا با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تأثیر بگذارد. موفقیت تمام سازمان ها و موسسات، اعم از تولیدی یا خدماتی، انتفاعی یا غیر انتفاعی، دولتی یا غیر دولتی تحت تاثیر عوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهمترین آنها رضایتمندی مشتریان به منظور نیل به تعالی در کسب وکار است. اعتقاد بر این است که رضایتمندی مشتریان، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر قرار خواهد داد. از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد، تمایل برای توصیه به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴). صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را یکی از مهم ترین وظایف و اولویت های مدیریت شرکتی برشمرده و لزوم پایبندی و همبستگی پایدار مدیران عالی را به جلب رضایت مشتریان، پیش شرط اصلی موفقیت آنها و سازمان تلقی کرده اند. امروزه تمام سازمان ها به دنبال جذب مشتری و افزایش رضایتمندی او هستند، این مساله به خصوص در بانک ها که در ارتباط دائم با مشتریان هستند، اهمیت ویژه ای دارد (علی محمدی،1381).
بانک موسسه‌ای است مشتری مدار که باید به جلب و جذب مشتری و همچنین افزایش رضایت مشتریان و حفظ مشتری اقدام نماید. چرا که مشتری سرمایه‌ اصلی بانک است، بدون مشتری بانک بی‌معنا است و نمی‌تواند به حیات خود ادامه دهد. نقش بانک ها در جذب سپرده ها و اعطای تسهیلات آن چنان با طبع اقتصادی و اجتماعی جوامع سازگار بوده است که اینک پس از گذشت سال ها از عمـر نظام بانکی این سیستم بصورت یک زیر مجموعه بسیار حیاتی و ضروری از نظام اقتصادی کشورها و توسعه پایدار درآمده است. بطوری که امروزه نقش نظام بانکی در مجموعه سیستم اقتصادی کشورها به عنوان عامل اصلی توسعـه پایدار غیرقابل انکار است و به تعبیری می توان گفت نظام بانکی قلب توسعـه اقتصادی است. امروزه نیاز مردم به خدمات بانکی بیش از پیش در حال افزایش است. در این رابطه مردم انتظار خدمت سریعتر و بیشتر از بانک ها دارند (شریعتی، 1389).
از طرفی امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمان هایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند، شناخته شده است. سازمان هایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست می یابند، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت (گو و همکاران، 2008). نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای مهم اقتصاد هر کشور است و مسئولیت بسیار سنگینی را دارد، از این امر مستثنی نیست. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار هستند توجه ویژه به کیفیت خدمات خود داشته باشند. این امر ماندگاری بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه های اخیر، شدت یافتن رقابت میان بنگاه های اقتصادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیقتر و عمیقتر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است. بدون تردید ایجاد رضایت در مشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان از کیفیت خدمات، در وهله اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود. این امر با توجه به پیچیده شدن روزافزون سیستم های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه به روش‌ها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندی سازمانی مبدل کند .از طرفی تغییر خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان یک واقعیت انکارناپذیر است، بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه می خواهد و سپس در جستجوی وسیله تحقق آن برآمد. بانک ها با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند. به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است. محیط بسیار رقابتی و به سرعت در حال تغییری که بانک ها مجبور به فعالیت در آن هستند آنها را به سوی تجدید نظر در نگرششان به سوی رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات سوق می دهد (حسینی و قادری، 1389). در نظام بانکی که مشتریان محور اصلی هستند، در واقع همه کارها برای طلب رضایت، توجه و جذب آنهاست. لذا در فضای رقابتی بین بانکی امروز، بانک هایی موفق ترند که با آگاهی از نیاز مشتریان خود علاوه بر برآورده سازی نیاز امروز آنها قادر به پیش بینی نیازهای آتی آنان نیز باشد تا بتوانند رضایت بیشتر و در نتیجه وفاداری مشتریان را بدست آورند. رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد سازمان بتواند انتظارات مشتری را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد شد و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد. در واقع رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸3). در این مطالعه با استفاده از مدل سروپرف، به بررسی و سنجش کیفیت خدمات و همچنین اولویت بندی(رتبه بندی) عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات در بانک قرض الحسنه مهر ایران (شعب شیراز و مرودشت) پرداخته شد.
بدیهی است شناخت و بررسی کیفیت خدمات باعث افزایش میزان رضایتمندی و در نهایت جذب مشتری در شعب بانک قرض الحسنه مهر ایران می گردد.
1-2-ضرورت مطالعه
مشتری، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاری اقتصادی می باشد. اعتبار یک سازمان موفق، بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان، ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد، می تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت، سازمان موفقی باشد. ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها، علاقه مندی ها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست. گردآوری اطلاعاتی از این قبیل بصورت یکپارچه، سازمان را در جهت ارائه خدمات مناسب، مطابق با نیازها و انتظارات مشتریان یاری می رساند. یافته ها نشان می دهند که بیش از 90 درصد از مشتریان ناراضی یک شرکت یا موسسه، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تامین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می کنند و عدم رضایت خویش را با علاقه مندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند (فتحیان و همکاران، 1388).
امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند در حال افزایش است. باید گفت در شرایط رقابت امروز که پیش بینی می گردد در آینده نیز فشرده تر گردد، مشتری مداری، حفظ مشتری و کسب رضایت وی در سازمان ها از اهمیت فزاینده ای برخوردار است. مشتری یکی از مهمترین افراد برای بانک به حساب می آید ایجاد روابط مناسب کارکنان بانک با مشتریان موجب رضایت مشتریان خواهد شد و رضایت خاطر مشتریان نیز موجب وفادارای آن ها به بانک خواهد شد. چنانچه یک مشتری کاملاً وفادار به بانک گردد، نسبت به بانک تعهد پیدا خواهد کرد و مشتری سعی می کند که تمامی کارهای بانکی خود را در یک بانک انجام دهد. بنابراین بانک مهر ایران مانند کلیه بانک ها نیازمند ایجاد یک دیدگاه استراتژیک نسبت به چگونگی طراحی و ارایه خدمات، در راستای کسب رضایت مشتری است. این مقصود تنها از طریق شناخت دقیق عوامل موثر بر این رضایت از دیدگاه مشتری و تحلیل و اولویت بندی آن ها میسر و عملی خواهد بود.
علی رغم گذشت زمان طولانی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوه های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجّه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمّیت فزاینده خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن پیشرفته نقش آن بیش از پیش اهمّیت یافته است. سنجش کیفیت خدمات در سازمان های خدماتی، سنجشی است از اینکه تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می سازد. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن، به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایت مندی مشتریان را انتظار داشت.
1-3-اهداف مطالعه
– بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در بانک مهر ایران
– بررسی ارتباط بین اطمینان به بانک و رضایت مشتریان بانک
– بررسی ارتباط بین عوامل محسوس بانک و رضایت مشتریان از بانک

– بررسی ارتباط بین اعتماد بانک و رضایت مشتریان
– بررسی ارتباط بین پاسخگویی و رضایت مشتریان بانک
– بررسی ارتباط بین همدلی سازمانی و رضایت مشتریان بانک
-رتبه بندی عوامل پنج گانه مدل سروپرف (عبارت از اطمینان، عوامل محسوس، اعتماد، پاسخگویی و همدلی)
– رتبه بندی شاخص های عامل اطمینان
– رتبه بندی شاخص های عامل عوامل محسوس
– رتبه بندی شاخص های عامل اعتماد
– رتبه بندی شاخص های عامل پاسخگویی
– رتبه بندی شاخص های عامل همدلی
1-4-فرضیات مطالعه
فرضیات تحقیق به صورت یک فرضیه اصلی و تعدادی فرضیه فرعی مطرح می گردد.
فرضیه اصلی:
میان کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان در بانک مهر ایران رابطه معنی دار وجود دارد.
فرضیات فرعی:
فرضیه فرعی اول: میان اطمینان به بانک مهر ایران و رضایتمندی مشتریان رابطه معنادار وجود دارد.
فرضیه فرعی دوم: میان عوامل محسوس بانک مهر ایران و رضایتمندی مشتریان رابطه معنادار وجود دارد.
فرضیه فرعی سوم: میان اعتماد به بانک مهر ایران و رضایتمندی مشتریان رابطه معنادار وجود دارد.
فرضیه فرعی چهارم: میان پاسخگویی بانک مهر ایران و رضایتمندی مشتریان رابطه معنادار وجود دارد.
فرضیه فرعی پنجم: میان همدلی سازمانی در بانک مهر ایران و رضایتمندی مشتریان رابطه معنادار وجود دارد.
1-5-تعاریف و مفاهیم
1-5-1-مشتری
از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فرآورده های شرکت یا سازمان را خریداری می کند یا به عبارت دیگر مشتری کسی است که کالا و یا خدمات دریافت می کند. این تعریف دیگر رسا و کامل نمی باشد. تعریف بهتری از مشتری چنین است: کسی که شرکت یا سازمان مایل است تا با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تأثیر بگذارد (طالقانی و میر موسوی، 1390).
بر اساس تعریف مشابه دیگری مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می‌کند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می‌کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. اما زمانی این هزینه را متقبل می‌شود که در کالاها و یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید (محمدی، 1383).
1-5-2-رضایت مشتری
موفقیت تمام سازمان ها و موسسات، اعم از تولیدی یا خدماتی، انتفاعی یا غیر انتفاعی، دولتی یا غیر دولتی تحت تأثیر عوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهمترین آنها رضایتمندی مشتریان به منظور نیل به تعالی در کسب وکار است. اعتقاد بر این است که رضایتمندی مشتریان، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر خواهد داد. از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاد مجدد، تمایل برای توصیه به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴).
رضایت مشتریان به این معنی است که آنان از نحوه برخورد و ارائه خدمات سازمان راضی می باشند و سازمان در جذب و حفظ ایشان موفق عمل نموده است. این مشتریان راضی، به هر اندازه که زمان و مبلغ بیشتری را برای سازمان صرف نمایند، انتظار کیفیت بالا در دریافت خدمات را خواهند داشت (هال استید،1999).
رضایت مشتری زمانی به دست می آید که عملکرد شرکت بتواند انتظارات خریدار را برآورده سازد. اگر عملکرد کمتر از انتظارات باشد، مشتری ناراضی خواهد شد و اگر عملکرد برابر با انتظارات باشد وی راضی خواهد بود. اگر عملکرد از انتظارات بیشتر شود او بسیار خشنود و شاداب خواهد شد. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگیهای مختلف کالا کسب می کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸2).
در سال های دور، شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان قدرتمند از یک سو، و توجه تولید کنندگان صرفا به کیفیت تولید یا خدمات خود از سوی دیگر و وجود این تفکر که کیفیت بالا در نهایت توفیق لازم در موفقیت و تصرف بازار را بدست خواهد آورد، سبب شد تا به موضوع مهمی به نام رضایت مشتری کمتر پرداخته شود. امروزه، سرمایه گذاران و تولید کنندگان نه از سر ارزش گذاری که از روی ناچاری و به عنوان یک استراتژی مهم، به لحاظ افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتری و راز و رمز بدست آوردن دل او روی آورده اند و هر تولید کننده ای که سودای انحصار طلبی در سر می پروراند در اقتصاد رقابتی کنونی، باید جلب رضایت مشتری را مدنظر قرار دهد. در مدیریت نوین امروز نیز موفقیت اقتصادی-تجاری منوط به داشتن یک سیکل اجرایی است که دو سر قطر آن را مشتری تشکیل می دهد و ورودی ها و خروجی ها در نهایت در فرآیند تولید سبب جلب رضایت مشتری می گردد. در یک نگرش کلی، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود. در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید. بر حسب این که انتظارات مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید. در کشور های صنعتی امروز ارتباط دو طرفه با مشتری سر لوحه برنامه ریزی های بازاریابی قرار گرفته است و هزینه های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفا دار کردن آنان به عنوان یک سرمایه گذاری تلقی می شود. از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان باز گرداند. بررسی های علمی و تحقیقی نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال برداشت و احساس خود به دیگران، فعال تر، عمل می کنند و نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریبا دو برابر مشتریان راضی است، لذا نارضایتی مشتریان اثر گذارتر از رضایت آنان است ( سایت حرکت، 1388).
از سوی دیگر رضایت سنجی مشتری یکی از ارکان مهم سیستم استاندارد های ایزو 9001 و 2000 در بحث اندازه گیری و تحلیل است. در هر سازمان پس از تولید و عرضه کالا یا ارائه خدمت بایستی با تمهیدات گوناگون و با استفاده از ابزار و روش ها و سیستم های مختلف و با طرح ریزی برنامه های نظر سنجی و اجرای آن، میزان رضایت مشتری از ابعاد مختلف بدست آمده و مورد سنجش و ارزیابی قرار گیرد. در واقع شریان حیاتی چرخه رضایت مشتری در همین قسمت است. چرا که خروجی های این تجزیه و تحلیل است که سازمان را در رفع عیوب و نواقص کار خود و پیشرفت در جهت بهبود مستمر و نیل به اهداف کلان خود و وفادار نگهداشتن مصرف کنندگان و جذب مشتریان جدید رهنمون می سازد. در یک سازمان مانند یک جامعه، ارتباط عناصر با یکدیگر یک ارتباط دایره ای است. به این مفهوم که همه عناصر یک ارگان از یکدیگر تاثیر پذیر و به یکدیگر تاثیر گذارند. با اندکی دقت مشخص می شود، عنصری که در همه جای چرخه عملیات و حیات یک سازمان مهم ترین نقش را ایفا می کند، کارکنان آن سازمان هستند. اجرا و پیش برد فرآیندهای یک سازمان به عهده کارکنان آن است. چنانچه این امر به خوبی صورت پذیرد سیستم می تواند پویا و اثر بخش بوده و خود را در جهت بهبود مستمر سوق دهد. اگر این مهم محقق گردد رضایت مشتری برقرار خواهد بود. سازمان ها و عرضه کنندگانی که پرسنل و کارکنان آنان از رضایت شغلی مطلوبی برخوردار هستند نسبت به دیگر رقبا از وضعیت مطلوب تری برخوردارند. به عبارت دیگر رضایت مشتری، محصول رضایت کارکنان است و این موضوعی است که در مدیریت نوین امروز کاملا مورد تائید است. کارکنانی که تعلق خاطر نسبت به سازمان خود دارند، نهایت تلاش و همت خود را بکار می گیرند تا سازمان به سمت قله های رفیع اهداف کلان خود در حرکت باشد ( سایت حرکت، 1388).
شایان ذکر است مهمترین و اصلی ترین مرحله در پروسه جلب رضایت مشتری، شناسایی توقعات، انتظارات و احیاناً الزامات مطروحه از طرف مصرف کننده است و این مهم از روی حدس و ظن و گمان تحقق نمی یابد، بلکه فقط با مراجعه به مشتری و دریافت نقطه نظرات او محقق می گردد. در این راستا، سازمان ها و تولید کنندگان ضمن بهره گیری از تکنیک ها و فنون آماری به نظرسنجی از مشتریان می پردازند و روش های گوناگون پستی یا تلفنی و یا حضوری را به کار می گیرند.
نیازها و خواستگاه های مشتری، باورهای مشتری، تجربیات گذشته مشتری در ارتباط با همان تولید کننده یا عرضه کننده، پیام هایی که مصرف کننده دریافت می کند از طریق ارتباط دو طرفه و تبلیغات سازمان، تجربیات گذشته مشتریان در رابطه با سایر عرضه کنندگان همان کالا یا خدمت، آرا و عقاید و نظریات دوستان و آشنایان مشتری در رابطه با آن کالا یا خدمت، عوامل وضعیتی و موقعیتی مربوط به شرایط مشتری، مانند میزان پول، نحوه پرداخت وجه و مدت زمان آن، زمان موجود برای دریافت کالا یا خدمت از جمله عواملی ست که در رضایت مشتری دخیل است .
در واقع برنامه شناسایی توقعات مشتری با بهره گیری از اطلاعات بدست آمده از موارد یاد شده تهیه و تنظیم و به مرحله اجرا در می آید. چنانچه یک سازمان یا تولید کننده یا ارائه دهنده خدمت به انتظارات و توقعات مصرف کننده خود اشراف داشته باشد می تواند با استفاده از پرسنل کارآمد و دانش فنی موجود خود نظریات مشتری را به نحو احسن تامین و رضایت او را فراهم آورد.
1-5-3- اندازه گیری میزان رضایت مشتریان و مدل کانو
روش های مختلف سنجش رضایت مندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدلها ارتباط رضایت مندی مشتری و محرک های آن را ترسیم می کنند. یکی از مهم ترین شاخص های رضایت مشتری که با استفاده از مدل های علی-معلولی توسعه یافته اند، شاخص رضایت مشتری در آمریکا می باشد. اگرچه آلمان نیز در سال 1992 به تهیه شاخص رضایت مشتری اقدام نموده است، اما عدم استفاده از مدل های ساخت یافته علی-معلولی موجب شده است تا امکان بررسی روابط مابین متغیرهای علت یا همان محرک های رضایت مشتری و متغیر معلول یا رضایت مشتری وجود نداشته باشد. بنابراین مدل کشور آلمان در سال 1992 در زمره مدل های ساخت یافته رضایت مشتری قرار نمی گیرد. تا این زمان کشورهای بسیاری برای تهیه شاخص ملی رضایت مشتری اقدام نموده اند که از آن جمله می توان به کشورهای سوئد، سوئیس، فنلاند، یونان، دانمارک، روسیه، پرتغال، ایسلند، نروژ، ایرلند، مالزی، آفریقای جنوبی و کره جنوبی اشاره نمود (فتحیان و همکاران، 1388).
الگوی رضایتمندی مشتری کانو نوعی مدیریت کیفیت و تکنیک بازاریابی است که توسط دکتر نوریاکی کانو استاد دانشگاه ریکیا توکیو و یکی از صاحب نظران علم مدیریت کیفیت ارائه شده و برای سنجش خشنودی مشتری مورد استفاده قرار می گیرد. مدل کانو کمک می کند که رابطه بین تأمین نیازها و رضایت مشتریان درک شود. الگوی رضایتمندی مشتری کانو شش طبقه از عوامل را مشخص می کند که در این میان، سه طبقه اول واقعاً مؤثر بر رضایتمندی مشتری می باشد (فتحیان و همکاران، 1388). این شش طبقه از عوامل عبارت اند از:
-عوامل پایه: حداقل نیازهایی که اگر برآورده نشوند، موجبات نارضایتی مشتری را فراهم خواهند کرد و درصورتی که برآورده شوند یا حتی فراتر روند، موجب رضایت مندی نمی شوند.
-عوامل عملکردی: عواملی که اجرای عالی و مطلوب آنها باعث رضایت مندی می شود و اجرای ضعیفشان موجبات نارضایتی را فراهم خواهدکرد. به طور کلی اثر این ویژگی بر رضایت مندی، خطی و متقارن است.
-عوامل انگیزش: عواملی هستند که در صورت ارائه آنها رضایت مشتری افزایش می یابد، اما عدم ارائه آنها باعث نارضایتی نمی شود. این عوامل باعث شگفتی و شادمانی مشتری می شود.
سه عامل فرعی که الگوی کانو ذکر می کند عبارتند از:
-عوامل بی اثر: مشتری نسبت به این ویژگی ها بی توجه و بی تفاوت است.
-عوامل قابل تردید: مشخص نیست که مشتری انتظار چنین ویژگی هایی را داشته باشد.
-عوامل معکوس: توقع مشتری عکس این نوع ویژگی هاست.
کانو پرسشنامه ای را تدوین کرد تا عوامل پایه، عملکردی و انگیزشی و همچنین سه عامل اضافی دیگر را نیز شناسایی نماید. برای هر ویژگی دو سؤال به صورتی تنظیم شده که مشتری می تواند از طریق انتخاب یکی از پنج گزینه سوال به آن پاسخ دهد. سؤال اول، واکنش مشتری را در صورتی در نظر می گیرد که محصول آن ویژگی را نشان دهد. به این سوال، سوال عملکردی یا کنشی یا سوال مثبت گفته می شود. سؤال دوم واکنش مشتری را در صورتی مورد توجه قرار می دهد که محصول این ویژگی را نشان ندهد. به این سوال، سوال غیر عملکردی یا غیرکنشی یا سوال منفی گفته می شود. با ترکیب پاسخ ها تمام ویژگی ها می توانند در شش عامل فوق طبقه بندی شوند (فتحیان و همکاران،1388).
1-5-4-مفهوم خدمات و ویژگی های آن
به دلیل تنوع خدمات، تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالبا درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست (کریستوفر و رایت،1382). کلمه خدمت، وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است. گرونروس (2001) خدمت را چنین تعریف می کند: “یک خدمت، فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت های کم و بیش ناملموس است که معمولا و نه لزوما در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های عرضه کننده خدمات صورت می گیرند بلکه به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می شوند. فیلیپ کاتلر معتقد است: ” خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد”.
خدمات در مفهوم اقتصادی به فعالیتی گفته می شود که انجام آن مبتنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوطه قیمتی وجود دارد. خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیر فیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مرئی و غیر ملموس باشد به عنوان بنگاه خدماتی شناخته می شود. خدمات شامل فعالیت های نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و یا ارضا خاطر می گردند اما مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد. در مهندسی خدمت، خدمت به عنوان فعالیتی تعریف شده است که بین ارائه دهنده و دریافت کننده روی می دهد و حالت دریافت کننده را تغییر می دهد (طالقانی و میر موسوی، 1390).
خدمات دارای چهار ویژگی مهم می باشد که عبارتند از:
-ناملموس بودن: مقصود از نامشهود بودن خدمات این است که هنگام خرید نمی توان خدمات را با چشم دید، مزه ی آن را چشید، آنها را احساس نمود، شنید یا از بوی آنها آگاه شد. خریداران برای کاهش دادن عدم اطمینان می کوشند در مورد کیفیت نوع خدمت به نشانه هایی دست یابند. از این رو، وظیفه یا تخصص کسی که خدمتی را ارائه می کند این است که این خدمت را به گونه ای قابل لمس نماید. در حالی که بازاریاب های محصول می کوشند در سایه تلاش های مشهود بر میزان نامشهودی اقلام عرضه شده بیفزایند، بازاریاب های خدمات می کوشند بر میزان مشهود بودن اقلام نامشهود یا ناملموس بیفزایند.
-غیر قابل تفکیک بودن: کالاهای فیزیکی تولید می شوند، آنها را در انبار می گذارند، سپس به فروش یا در نهایت به مصرف می رسند. برعکس، خدمات را نخست می فروشند، آنگاه (به صورت همزمان) آنها را تولید و مصرف می کنند. مقصود از تفکیک ناپذیری خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آنها را ارائه می کند جدا کرد، چه اینکه ارائه کننده ی خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارگر یا کارمندی خدمتی را ارائه کند، در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب می آید. از آنجا که مشتری هم هنگام تولید خدمت حضور دارد، یکی از ویژگی های خاص بازاریابی خدمات این است که رابطه متقابل بین ارائه کننده خدمت و مشتری وجود دارد. ارائه کننده خدمت و مشتری، هردو بر نتیجه حاصل از خدمت اثر می گذارند.

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

-گوناگون بودن: مقصود از متغیر بودن خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائه کننده خدمت، زمان، مکان و شیوه ای که این خدمت ارائه می شود.
-غیر قابل نگهداری بودن: این که می گویند خدمات غیرقابل نگهداری یا به بیان دیگر فاسدشدنی است، بدین معنی است که نمی توان خدمات را در انبار گذاشت و پس از مدتی آنها را فروخت یا به مصرف رسانید. اگر میزان تقاضا ثابت و پایدار باشد، مسأله غیر قابل نگهداری بودن خدمت حل می شود ولی هنگامی که تقاضا نوسان داشته باشد، سازمان های ارائه کننده خدمات با مسائل و مشکلاتی رو به رو می شوند. از این رو سازمان های خدماتی می کوشند استراتژی هایی تدوین نمایند که بین عرضه و تقاضا رابطه بهتری برقرار شود (کاتلر و آرمسترانگ، 1377).
1-5-5-مفهوم کیفیت خدمات
در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می گیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار می رود (سیمونز، 1382). از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقوله کیفیت خدمات نیز به عنوان مشخصه اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی می شود (گوبادین و همکاران، 1994).
گرونروس (2001) کیفیت خدمات را اندازه مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او تعریف کرده است.
زیتهامل (1996) کیفیت خدمات را قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیت های برجسته آن تعریف کرده است. پاراسورامان (1993) کیفیت خدمت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص تعریف کرده است. عثمان و اون در سال 2002 کیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراک و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کنند.
1-5-6-مفهوم کیفیت خدمات بانکی
تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و غیره ایفا می کند. چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود .در زمینه خدمات بانکی، کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود، تعریف می شود (آل هاواری و همکاران، 2009). خدمات رکن اصلی اقتصاد در جوامع امروزی است و بانک ها به عنوان یک سازمان خدماتی هدایت و پشتیبانی بسیاری از فعالیت های اقتصادی جامعه را بر عهده دارند. در این میان آنچه بقاء و تداوم فعالیت مؤسسات مالی را تأمین می کند ارائه خدمات در شکلی مطلوب و مطمئن و متناسب است تا بتواند با برآوردن انتظارات و خواسته های مشتریان رضایت و وفاداری آنان را موجب شوند. این مهم حاصل نمی شود مگر اینکه بنگاه های اقتصادی ضمن توجه به کیفیت خدمات در حفظ و ارتقاء آن کوشش کنند.
فصل دوم:
مروری بر مطالعات انجام شده
2-1-مطالعات داخلی
عظیمی (1381) در مطالعه ای به شناسایی عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک رفاه تهران پرداخته است. در این پژوهش که با روش نمونه گیری تصادفی ساده انجام شده است، فرضیه ارتباط بین دانش فنی کارکنان بانک رفاه و رضایت مشتری تائید می شود. همچنین وجود ارتباط بین نحوه برخورد کارکنان بانک رفاه و رضایت مشتری تائید شده است. بر اساس نتایج بدست آمده از مطالعه بین سرعت عمل کارکنان بانک رفاه، عوامل ظاهری در بانک رفاه، استفاده از فناوری مناسب، سهولت دستیابی مشتریان به خدمات در بانک رفاه و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید